6个有效吸引和维护粉丝的策略方法(17案例
来源:http://1johz.cn 责任编辑:环亚ag88手机版 更新日期:2018-11-18 14:20

  本文作者@台湾牛 ,既上篇[观点]2012社会化媒体营销成功法则之后为我们SocialBeta带来的又一篇好文,本文归纳总结了6种吸引用户并和粉丝维护关系的策略,有理有据。特别是为我们带来了台湾地区的一些案例,很有启发意义,相信读过必有收获。

  企业透过社会化营销运作,可以为企业的品牌注入鲜明的性格与生命力。尤其是,即使没有花费惊人的电视广告投放做火力支持,企业仍可以在平常时间,利用官博或官方脸书,直接与消费者做品牌「价值」的沟通与传递,持续建立与累积粉丝心目中独特的品牌印象(image)和忠诚度。

  粉丝团经营Content is King大家已耳熟能详,而且也知道所制作的Content必须对粉丝是「有用的或有趣的」,如此才能增加粉丝对品牌的黏性(stickiness)和互动。但粉丝团经营必须要有清晰和独特的策略(Strategy),因为「策略决定(内容)方向」!反之,策略不清或甚至没有策略,你的粉丝团内容就容易跟竞争对手没有两样,小编每天大部分的工作时间可能都是在忙着在互联网上寻找笑话和趣图,当然对这样的内容,粉丝也不易产生什么特别的fu(感觉),更别谈会想与品牌进行长期的沟通与互动了。

  笔者从所搜集的社会化营销成功案例中,试着去反向思索分析他们的策略运用,并归纳总结为6种不同类型之粉丝团长久经营策略,不揣浅陋,希望能供同好参考。

  曾有专家云:企业不可能通过社会化媒体一次就能赢取粉丝并一直能维持,企业利用社会化媒体是一个「长时间」的过程,赢取粉丝也是一个长远的事情,社会化媒体不是一个推销管道,而是一个「管理和维护用户关系」的一个工具。…

  但,就如台湾流行的一句广告词一样:「事事无绝对!」,社会化营销的巧妙多变,有时会出人意表。如果你的产品质量或专业技术是best的话,加上能拍出一部有创意、又能充分表达出你优势之影片,让人眼见为凭(Seeing is Believing),社会化营销病毒传播所产生的爆炸性效果,常会令人惊艳不已。

  2006年11月新上任的Blendtec CEO突然灵光一现,想拍部影片来展现一下他们所生产果汁机的强悍实力,并自任男主角,拿时下正当红的iPad来做牺牲品,影片拍完后就直接放在Youtube上让大家观赏。网友被这种无厘头的影片内容所惊骇到,纷纷在社会化媒体上呼朋引伴的转贴,结果至2010年8月四年不到的时间,这位无厘头CEO共拍了120部影片,光在美国国内的销售额(home sales)就成长7倍,而且他的售价还是所有同业中最贵的。

  果真「世上没有丑女人,只有懒女人」吗?去年9月在两岸社交媒体上疯传一段视频,就是来自辽宁、身高156体重100斤、眼睛小鼻子塌的画皮姐孙妮展现高超绝技,化妆前后对照让人看的目瞪口呆,更有台湾的公子哥儿在Youtube上看完影片后,惊魂未定的在评论栏留言:「以后”把”美女一定要要求先卸妆,不然的话,回家后可能会被吓死。」…影片播出后,听说马上有3万多粉丝急得想跟她求教化妆,超高人气也让她的网络化妆品店营业额飙升。

  影片于2011年10月底在Youtube播出后,至今已累积近1200万的观看人次。影片长达5分12秒,所以在取景上,几乎上山入海、沙漠雪地、名山奇景(天门山)无所不包,让目不暇给的网友完全见识到此产品的超优功能;且不论影片的配乐、运镜、取景、剪辑等,都可说达到世界一流的制作水平。虽说并未搜集到它的销售资料,但影片播出后,它在户外生活专业摄影的第一品牌地位,已经毋庸置疑。

  〔idea〕I’m Best这一类型的粉丝团经营其实非常轻松,在看过他们令人不得不信服的影片后,所加入的粉丝大概都是已经准备掏钱了,加入粉丝团其实只是想确定售价、如何买、在那买、售后服务有那些而已,粉丝团的小编只要详细的回答他们这些问题,大概也不需再强调什么与粉丝「品牌沟通」的过程了。

  思想领袖(Thought Leader)内容的目的,是要解决你目标顾客的问题,并证明你的品牌和组织够聪明或够实力,值得打交道。简言之,粉丝团经营策略是做个业界中的「思想领袖」,就是要建立「最能为顾客解决问题」的品牌形象。

  日本药妆失心疯粉丝团:成立于2009年9月底的日本药妆失心疯俱乐部,是台湾目前唯一有系统地整理日本药妆信息的网络集散地。版主Vera对日本药妆产品如数家珍,定期分享日本新上市、台湾还买不到的药妆小物,让粉丝们享受与日本妹零时差的信息接轨(Vera还平均每3个月就去日本一趟,以实地掌握最新药妆趋势),也因此大受网友粉丝们的欢迎,粉丝数飞快成长,至今已达24万人,还曾连续两届获得台湾《数字时代》举办的粉丝团评选前10名。

  由于已成为网友心目中的日本药妆Thought Leader,Vera除了可以直接在facebook粉丝团上向粉丝推荐购物外,2010年并发表新书,将触角从虚拟网络延伸至实体书店,彻底建立了「日本药妆达人」的领导品牌形象。(以上内容取材自《数位时代》201期)

  日本北海道的根室,原本就是观光知名度不高的地区,加上之前兴盛的公共游乐园事业也日渐废弃,当地民宿的经营江河日下,即使几年前民宿老板们集资开设宣传的网站,也是效果不彰,观光客依然门可罗雀,年轻一代的子弟,也纷纷抱怨连连、离乡背井,到大都市谋生活。

  但当地一位民宿老板突然发现,根室是世界上少有的珍禽异鸟的栖息地,算是行家才知道的「赏鸟圣地」,自己本身又有很多当地珍禽异鸟的照片,经过营销专家的建议和辅导,建立了企业脸书,把所有的照片都po上去。后来果然引起病毒效应,吸引不少国外的赏鸟客,带着昂贵的望远摄影器材,不惜来回花费百万元以上的日圆旅费,千里迢迢的来到根室一窥究竟。根室当地的民宿业生意,当然也跟着起死回春了。

  更令老一辈欣喜的事:在大都市中工作不稳定的年轻一辈,又纷纷回归故里、承欢膝下,且每天都兴冲冲的自发学英文,因为所接触到的都是些老外游客。可以想见的是:当地两鬓飞白的老一辈们,不禁一起向天高举双手,眼中盈着泪水齐声喊道:感谢上苍、感谢不用花钱的社会化营销、感谢@SocialBeta热心帮我们向广大的中国网友们做一次免费的宣传。

  开南大学「跟着学长学姊一起上大学」粉丝团:多年前由于台湾教育当局的政策错误,导致从2008学年度开始,台湾共计有171所大专院校,其中私立大学便有109所;但相对的,台湾近年来的生育率却节节下降,18年前报考大学人数超过30万人(当时全台只有29所大学),但2011年却只剩16万人要入学,很多不是很有名气的私大,每年都为招生不足而伤透脑筋,更有专家预测:再过10年,可能至少半数以上的私大将宣告倒闭。

  私立开南大学也同样为此情况所苦,2010年预定招生2000人,结果只招来了1400个新生入学,学校教职员心里都浮上一朵前途未卜的乌云。教务处苦无对策,如果打电视广告又太伤荷包,且短短的30秒影片,也很难让目标对象充分了解该校的特色。几经纠结,最后决定「死马当活马医」,以一年200万台币的代价,请潮网科技代为经营粉丝团,试试看正当红的社会化媒体营销的效果如何。

  潮网科技全公司一共4人,为此成立「跟着学长学姊一起上大学」粉丝团且亲自操刀制作内容,锁定沟通对象是高三高二学生,操作上是从学生的角度,把开南大的课程、师资、教材,还有学校周边的食衣住行育乐、丰富多趣的社团生活等信息,写成一篇又一篇的报导(初期甚至一天拍一影片),贴在该脸书粉丝团上,以塑造开南大是众多私立大学中,最值得去念的Leader品牌印象。

  终于等到2011年的Judgment Day(审判日)大学报考季来到,开南大学还是预定招收2000人,结果却让学校老师们跌破眼镜的是,竟有八千多人来报考,最后六千多人惨被拒于门外。若以一名新生一学年度的注册费用台币10万元计,开南大学这次因粉丝团的运作成功而比去年多招了600名学生,等于一年多进帐了6000万元,但他的支出仅是给潮网科技的一年200万元而已,收支比高达30倍。(本段内容取材自台湾今周刊771期)

  很多品牌都遇到与竞争对手的产品同构型高、难以突出的困境。例如像服饰、饮品、汽车等行业,市场上已品牌丛生、过度饱和,如何巧妙地塑造品牌在消费者心目中的独特市场定位(Position)和形象(Image),以勾动目标消费族群的心,在竞争品牌中胜出,通常利用Lifestyle的经营策略模式来做有效的市场「心理区隔」(Segmentation)。

  Starbucks卖的咖啡比较贵,但它成功创造了一种:年轻、都会、时尚、自信专业的Gucci形象和lifestyle(视频),它的全球企业粉丝团目前已逼近有3000万个粉丝,每个粉丝都有「好像每天都穿着Gucci时装,在忙着工作或社交」的「自我感觉良好」。所以经营Starbucks粉丝团的策略很简单,就是从食衣住行(旅游)各方面提供相关信息:让这些Gucci族粉丝,可以从中学习到:如何让自己更像个Gucci── 持续地让他们保持着「自我感觉良好」,他们就永远是Starbucks的忠实粉丝。

  〔idea〕营销的作用和消费者的心里实在很奥妙:当品牌在目标消费对象心目中建立起稳固的品牌地位和形象后,竞争对手花再多的广告费,也很难改变消费者已根深蒂固的心里认知。笔者看了Starbucks的视频后,觉得为何一定要一手拿着智能手机、一手拿着Starbucks杯,才能表现出你是Gucci一族的fu呢?换康师傅冰红茶宝特瓶不行吗?话才刚说完,这些Gucci一族就全把手上的Starbucks杯砸过来了,「喂!你懂不懂什么叫品味啊!」「你还在演『那些年,我们一起喝的冰红茶』呀?你还幼稚呀!」…。

  福斯2011年新车上市(视频),广告片诉求的重点就是:吸引「重视和崇尚欢乐有趣家庭生活和亲子关系」之lifestyle一族(即:目标锁定爱家的好爸爸)。影片自2011年2月po上Youtube后,至今观看人次已近5000万。片中令人哭笑不得、爱搞怪的小黑武士,更成为许多家庭小朋友疯狂模仿的对象。试想,如果买Passat新车就送你家小朋友一副全套精致的黑武士服装道具,每隔一段时间也会邀请小朋友参加在全国各地举办的「小黑武士粉丝团」聚会活动…,相信「爱家的好爸爸」们当场听完后脸色大变,只好马上「忍痛放弃抵抗」、非「断尾求生」、当场掏钱不可;否则,身为现代社会、令人传颂不已的新「第二十五孝」的这群「孝子」「孝女」们,回家后你儿子还会让你有什么好日子过?还向往什么欢乐甜蜜的家庭生活亲子关系咧。

  现代上班族生活在都市丛林中,有时心中不禁向往自然清新的田园生活,享受自己种菜收成的生活乐趣,但又觉得遥不可及。Triscuit 是以销售全麦饼干点心为主要业务的品牌,它窥见了现代都市民众这种崇尚自然Lifestyle的潜在欲望,进而开发了一套有趣的「在家种菜社群网站」home FARMING,来与它的品牌形象相结合,才上线没很久便已经吸引了上万人宅在家当农夫,带领起了urban farming (都耕)的都会风潮!

  Triscuit 先把很容易种植的 Basil(罗勒)跟 Dill (莳萝)种子,免费发放在特殊包装的饼干盒里,让消费者在美国一般的超市通路就可以买到。而网站本身设计的重点,就是贴心的告诉使用者他们能种什么!不管在美国的何处,只要输入所在地的邮政编码,home FARMING 会自动分析该地区的湿度与阳光等等信息,并把使用者「能种活」的品种都列出来。许多粉丝们住在城市里,最大的困扰就是在阴暗小公寓里,这要怎么种菜呢?hF 当然也想到这点,使用者能选择在室内种植、室外种植、菜圃的大小、种在花园还是花盆里等等,通通一并分析,让粉丝们能安心的在家当起农夫,而且还可以在hF的粉丝团页面上,与全美各地的同好一起交换种菜心得。

  好的品牌社群经营通常是长期的,走入消费者的生活脉动里。Home Farming 以鼓励符合品牌形象的实体种菜活动,来带动社群上虚拟的热烈互动,并创造出粉丝对品牌的黏度。这算是一个典型的塑造Lifestyle又巧妙运用迂回侧击式的软营销成功案例。(本段内容取材自台湾Inside Facebook社群营销学)

  针对年轻族群的品牌服饰竞争激烈,所以很多品牌就想到花重金请当红偶像明星当代言人,在自家店门口挂上明星的巨幅海报以吸引粉丝。Vooray厌烦了这一套,它不请明星,可是它抓住一般年轻人爱秀、追求刺激、青春奔放、爱一起欢乐的心理特性,拍了一部部视频,里面活泼生动又搞怪无厘头的内容,很容易让在社群媒体上观看影片的年轻一族引起共鸣,融入它所塑造的特有Lifestyle里,并成为拥护Vooray服饰的忠实粉丝。

  由「使用者产出内容」(User-Generated Content)是很多品牌举办粉丝活动所运用的方式,但有所不同的是:不少品牌的粉丝团运作就是直接以UGC作为经营策略。经营者想方设法的吸引「有相同爱好或兴趣者」聚在一起,由他们自由的在你的粉丝专页上,发表他们的心得、作品,来丰富粉丝团的内容和强化粉丝们的向心力。经营者算是非常轻松,只负责搧风点火以及定期举办些实体的粉丝聚会活动而已。

  ①  All Thing Jeep的版主原本是位吉普车迷、从自家地下室开始创业的「吉普车周边商品」网购业者,规模属于个体户小型企业,所经手的都是一些车内的周边零件(观其目前的粉丝专页,可能生意太好,现在似乎已有美观的实体店面和雇用员工,销售商品达千种以上),而他的粉丝专页最大的卖点和fu,就是「粉丝们上传、相互较劲的照片」。

  照片中多是粉丝们自己的爱车、甚至脸上,充满泥泞不堪的有趣照片,这是一般人所无法理解的世界和lifestyle,驰骋在山林之间、喜欢挑战恶劣环境,对吉普车迷而言,这才是他们生活的最大乐趣。这个聚集有同样lifestyle且互动热烈的粉丝专页,就成了All Thing Jeep的最佳揽客工具。这个fu和营销效果就不是一般企业官网/粉丝团只能「自卖自夸」、自我宣传之所可比拟的。

  ②  Paint Along Nyc是一家位于美国纽约、教人画画的绘画工作坊。它粉丝专页的策略应用就是:善用学员当作广告明星。

  每次课程结束,学员的作品都会被登上粉丝专页,每张照片并附上了上课时间和绘画主题,学员们可以上粉丝专页,看到自己上课聚精会神画画的样子和作品照片,当然也会想转贴给学员自己在facebook上的朋友(很多也是当地local的),炫耀或自我调侃一下。如此,把学员当作广告明星及粉丝专页上的主角,传播扩散的效果倍增(浏览数及回应率),当然,学员的亲朋好友们最后也禁不起这种「挑拨」作用,一个个不自觉的进了工作坊。

  ③  iCook爱料理食谱分享网站成立于2011年11月,他们的经营概念就是鼓励大家在粉丝团上「分享食谱与幸福时刻」。

  成立至今不到几个月即拥有超过4万名的粉丝,吸引了不少家庭「煮妇、煮夫」们在上面发表独门的食谱作法和实物图片。因为iCook本身并无商品销售,获利来源应是官网上的厨具厂商投放广告或向粉丝传递厨具新商品推荐,不定期举办企业赞助的粉丝实体聚会活动,或出版粉丝们所贡献的食谱精华汇整成书吧。

  美国的facebook企业粉丝团中,数量最大的类别就是「地区性」的咖啡店。而新浪微博在目前已有的13万家官博中,「餐饮美食类」也是占最大宗(约5万家),估计这其中应有为数不少的是属于拥有「实体店面」(brick-and-mortar store)的店家。

  立足在地方上的实体店面,如何善用粉丝团的经营来争取当地居民的拥护及关注,除了可运用优惠促销活动手法外,策略应用上应以当地居民在「日常生活」上所会关心和在乎的事(如:交通/治安/卫生/小孩/宠物/工作机会/文化休闲等)为切入点,并结合地方公益活动,以引起当地居民的注意和获得好感,藉此可提升品牌喜好度、带进销售商机(lead sales)。

  ①  Jules Thin Crust是2005年成立于美国宾州的有机比萨专卖店,以28种独特口味和有机脆薄饼皮闻名,粉丝团的粉丝数至今虽不到2500人,却实现了幽默和以「当地小区生活优先」的经营理念。

  Jules比萨店积极参与当地小区事物,像是为当地研究儿童过敏食物源基金会募款,热心赞助每年的单车上班日、提供店面做为小区青少年的音乐表演舞台等。当然,这些活动的文字报导、照片、影片,都会成为Jules粉丝专页上的丰富内容,也成为当地粉丝愿意浏览和积极分享的题材,因为:大家都会好奇的想看一下,里面有没有自己认识的小学同学、初恋情人、邻居或当地朋友在其中。

  ②  Whole foods Market是家总部设于美国德州,全美拥有270家分店的有机食材零售连锁业。为了巩固各地客源,为数200家以上的分店也都各自拥有自己的粉丝团,大打「地区差异化」策略。

  各分店所属的粉丝专页切入主轴,聚焦在「在地化的数字内容」,例如:各分店的特价信息、定期或不定期举办的各种促销或活动讯息。另外,透过举办类似二手书跳蚤市场、慈善义卖,以及儿童绘画教室等小区活动,以达到「与当地小区居民”〝打成一片〞」的经营策略与目的,当然这些题材及内容,也是他们粉丝专页里,可以紧紧抓住当地粉丝的fu。

  〔idea〕现代连锁超市通路竞争激烈、店面林立;另一方面,由于现代生活水平的提高和生活型态的改变,很多家庭和单身贵族喜欢饲养宠物为伴;但宠物的健康医疗,一直是饲主很花钱和伤脑筋的事。建议超市店家业者可以对其店内宠物食品之供货厂商「晓以大义」,定期在店里或店前广场联合举办「宠物健康免费义诊」公益活动。饲主若带着宠物参加且又加入超市的粉丝团,可当场再赠送超市内宠物食品优惠折价券,以此策略作法,除了提升超市的公益形象、搏取当地居民好感外,又可刺激粉丝团人气兼带动销售商机。

  但「事事无绝对」,以本类型的企业品牌来讲:「Likes are vanity, sales are sanity(按赞数只是好看的,销售才是实际)」,这才是他们粉丝团经营策略的最佳写照。他们的营运特色是「移动式销售」,工作地点在车上,甚至可能都没时间去经营官网。而粉丝团的内容讯息就是以「selling them something」为主。其实,若以「满足销售对象的实时需求」的角度来看,此类粉丝团经营策略,还是算符合「they(指粉丝)want to be helped」的定律。

  ①  Kogi韩式烤肉快餐车:在洛杉矶一带发迹的Kogi韩式快餐车,因为善用微博twitter营销,人气指数直线上升,被视为不景气时吸引顾客的妙招,引起餐饮业者纷纷仿效。

  Kogi运用微博的操作手法是:先请顾客加入其粉丝团,Kogi会在前一晚twitter上在发布讯息,告知各地区的粉丝明日Kogi快餐车的巡回路线及现场摆摊销售的定点与时间,也许还附上最近推出的新口味产品简单介绍,或超值组合套餐的优惠讯息,让有用餐需要的顾客可以事先明确的掌握信息。

  但为了不让粉丝们觉得太商业化,环亚娱乐手机下载多趟列车停运!,Kogi还想到一个博取顾客好感和提升粉丝加入诱因的点子,就是凭着它每天游走洛杉矶各地区的移动特性,它主动在车体上及官博发文上,帮一些宠物失主张贴他们走失宠物的照片和联络讯息。若以目前日本的猫狗宠物数为例,全国总数已超过2000万只,如果一年有5%的宠物走失比率,全日本一年就有将近100万只的宠物忘记回家的路。所以Kogi这招热心关怀顾客「最爱」的实际作法,真是「深得民心」,很多养宠物的消费者纷纷自动加入粉丝,也为Kogi带来不少潜在商机。

  ②杜甫很忙杭州的哥师傅更忙:今(2012)年3月初两岸媒体纷纷报导一则「的哥师傅利用微博拉生意」的新闻,一位杭州的哥师傅蒋烨为拓展业务,在新浪上开通了“杭州出租车预约”微博,上面公布了业务范围以及约车方式。如今已累积了一批铁杆粉丝,日均预约三四个,月收入可保持上万元人民币。

  身处高油价时代,同业竞争又很多,空车在路上漫无目标的乱晃,找寻不知身在何方的客人,简直感觉心中在淌血。蒋烨目前虽累积粉丝尚不多,但每被@一次就有可能新增一个客户和完成一笔订单收入。

  〔idea〕的哥师傅晓得利用微博来建立与顾客沟通的管道,但如何在微博上打响自己的知名度,让更多的潜在顾客认识你,甚至让你的发文内容让顾客更乐意接收呢?

  台湾目前有很多车子上都装有「行车记录器」,很多车主在开车途中,无意间会拍摄到马路上一些突发事故,有的是看了会令人发噱不已的(视频)。如果的哥师傅在做生意途中,也有靠行车记录器拍摄到类似影片,建议将其剪辑后放在优酷网站上让人观看传阅,也可以从个人微博上发文给粉丝,让粉丝从你的推文中获得娱乐效果;他们也会乐意主动的帮你转发,如此就会有更多的潜在客户知道你,他们有「打的」需要时,自然会先想到你。

  ①  企业或品牌如何参考以上6种策略及实例,来拟定自己独特又对粉丝有吸引力的经营策略呢?建议先参考在「[观点]2012社会化媒体营销成功法则」文章中的第1点作法:确实分析清楚本身的「产品特性」、「价值主张」、「竞争态势」、目标消费群的种种生活和心里特性后,才能正确选择出本身粉丝团最适合又最又有竞争力的运作策略。例如:光实体店面就至少有3种策略可参考(Starbucks、Paint Along Nyc和Jules Thin Crust),所以各个行业的品牌策略运用,并没有固定框架限制。

  ③  社会化媒体比起传统媒体另一个特点是:它可以容许犯错重来,不致于积「错」难返。社会化媒体因为「低进入成本」和「低营销成本」,影片拍完后可直接放上Youtube或优酷上,不用花钱、没有长度限制、也不用着急的等排cue表,更不用付给电视台昂贵的播放费用以及广告代理商的佣金。所以一旦发觉策略错误或影片诉求无力,目标消费群看了「无感」、没有fu,企业还是可以将策略彻底修正重来,不致于像传统媒体时代,已经大伤荷包和元气了,只能徒呼负负、懊恼不已。

  〔注〕本文中所提到的相关视频,皆有列入在笔者优酷网站上社会营销专辑中,方便同好一次连续观赏。

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